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        「下沉市场」逆袭,巨头决战五环外
        摘要

        其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而?#36873;?/p>

        作者 | Autumn

        出品 | 创业最前线

        临近春节,一年一度的全球最大人口迁徙运动也正式开始。

        北上广深杭等一二线城市写字楼的格子间逐渐空了起来,往日平静的三四线城市此刻却是另外?#29615;?#26223;象:路上开始塞车、吃饭需要排队、连做个足底按摩都得提前预约。

        往年,三四五线城市只会在年末迎来唯一一次的高光时刻,但刚刚过去的2018年,它们开始被频繁提及、被高度重视,甚至成为BAT等巨头争相?#34013;?#30340;新城池。

        这一市场最开始被注意到是因为2017年的一部电影《战狼2》,这部电影票房56亿,一线城市票房仅占了18%,二线城市占了41%,三线及以下城市竟也占了41%。

        从那时起,三线四五线城市的消费热情与能力通过票房被证明。这一点,在2018年的电影《前任3》上,再次得以印证。

        商人是嗅觉最为灵敏的动物,很快,随着快手、拼多多、趣头条们的接连雄起,这一市场的争夺战也正式打响。

        从此,这些城市也有了一个新的名字——「下沉市场」。

        01

        被忽略的“金矿”

        一直以来,下沉市场都是被忽略甚至被遗忘的。

        人们很自然地认为,一二线城市才是中国经济基本面的代表,而生活在其中的“五环内人群”也随之拥有一种优越感:

        他们有着不错的收入和更广阔的舞台,看惯了灯火辉煌与车水马龙的他们,甚至有很大概率会误认为?#32422;?#25152;处的地方就是整个中国应有的模样。

        然而,他们并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加起来,也不足全国比重的3%。

        这意味着:

        全国超过97%的土地上发生的故事,是身处头部位置的人们看不清楚的。那是一片辽阔无垠、潜力无限而?#33267;?#20154;浮想联翩的长尾地带,那里有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄......

        改革开放以来,随着经济的?#20013;?#39640;速发展,我国已经由一个低收入国家成长为一个中等收入国家,人均GDP由1978年的385.0元增长至2018年的64520.7元,足足涨了167倍,中国的消费能力也由此誉满全球。

        虽然整体收入上涨,但长期以来,北上广深杭等一二线等头部城市才是商家之争的主战场。

        2015年,吴晓波在文章?#24230;?#26085;本买只马桶盖》里用一个词语描绘出了当时中国人一种狂热的消费心理和模式,他称之为“消费升级”。

        阿尔卑斯山现场罐装的矿泉水、经过20道工序加工而成的有机豆浆、北海道百年老店里包装精美的糕点、用冰岛矿物?#25163;?#25104;的洗发水......

        这些被精心组装在一起的词汇,往往与“中产阶级”并列出现,它们在某种程度上还原了消费者对于高?#20998;?#21830;品和美好生活方式的追求和想象,也表明了过去两年中的一种舆论偏好——消费升级,似乎只是北上广深一部分人的“特权”。

        然而数据显示的结果?#21019;?#30456;径庭。

        按照世界银行的标准,中等收入标准为:成年人?#21051;?#25910;入在10-100美元之间,即年收入3650-36500美元。

        国家统计局新闻发言人表示,按照这一标准测算,目前我国中等收入群体已超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。

        这意味着,在中国这片广袤的土地上,正在经历消费升级的?#23545;?#19981;止北上广深的一线白领。

        他们可能是经济尚未独立的95后,尚?#21019;?#36896;收入,却有充裕的零花钱,展现出惊人的消费力;他们可能是被媒体“妖魔化”了的中国大妈,讲求性价比,也容易冲动消费;他们也可能是二三线城市的职场新鲜人,收入可观、生活压力不大,愿意为体验付?#36873;?/p>

        在这种大市场环境下,二三四线城市?#29992;?#32570;少的不是财力,而是一个能够打破他们既有消费观的平台型产品。所?#36816;担?#28040;费升级的门槛并不是经济能力,而是群体接收信息的能力。

        移动互联网的下沉为解决这一问题提供了基?#23601;?#36947;,快手、拼多多、趣头条们的接连雄起,也是这一市场环境下的必然产物。

        02

        掘金之旅

        尽管一直被忽视,但依然有迹象表明:下沉市场是一块待开发的“掘金场”。

        首先是汽车厂商渠道的下沉。

        根据罗兰贝格的统计数据:当前国内汽车市场中,以三四五线城市的中?#20284;?#36710;消费市场的成长最为迅速,而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。

        其次是海淘的流行。

        根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》,在最?#19968;?#38065;的城市中,三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位,这也侧面?#20174;?#20986;这一市场人群旺盛的消费热情。

        然后是OPPO和vivo?#21482;?#30340;逆袭。

        根据市场分析机构Canalys 公布的数据,2017年,OPPO和vivo在全球的出货量排名?#30452;?#21344;据第二与第三,二者主要以中小城市和农村人群为主要目标受众,几乎占领了全国所有的三四线城市。

        最后,电影市场被引爆。

        以2018年年初的票房黑马《前任3》为例,根据淘票票的有关数据,该片在三四线城市的观众占比接近半数,远高于一线观众的12.2%。

        近两年,下沉市场的价值正在逐渐凸显,这缘于移动互联网的飞速发展。

        2016年6月,当所有人都还沉浸在消费升级所带来的美好体验?#31361;?#35273;中的时候,X博士发表的一篇《残酷底层物语:一个视?#31561;?#20214;的中国农村真相》,将一款名叫快手的短视频App曝光在大众视线里。

        一出场,快手就上演了一出“农村包围城市”的大戏。

        这个隐藏在中关村腹地、不足百人的团队,仅用了3年时间就撬动了广阔的农村、三四线城市、乃至一二线城市里的数亿年轻人群。

        此时,快手用户量已经超过4亿,日活跃用户数4000万,跻身为中国第四大社交平台(仅次于微信、QQ、微博),上一轮(2015年底)估值超过20亿美金。

        同样一鸣惊人的还有近两年内飞速崛起的拼多多。

        2018年,拼多多在电商江湖里横空出世,硬生生地在血雨腥风中拼出一条血路。

        城市里的“中国大妈”,可能是拼多多最忠实的用户群体之一,在此之前,在她们买生鲜果蔬日常用?#36820;?#29983;活哲学里,早市是不可逾越的殿堂级存在,而现在,拼多多打破了这一点。

        2015年9月上线,仅仅用了不到3年的时间,拼多多便达到了月GMV 400亿的规模,用户增长破3亿,订单超越了京东,甚至一度赶超淘宝,并于2018年7月26日晚间正式登陆纳斯达克上市。

        另一个典?#26742;?#20363;便是趣头条。

        和快手、拼多多一样,趣头条看准是下沉市场的无限前景,利用“网赚+收徒”的模式,收割了大量三四线城市用户。

        从2016年6月8日趣头条APP上线,到2018年9月14日成功登陆纳斯达克,仅仅用了27个月的时间,趣头条便成功上市,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录。

        (趣头条上市)

        绕过了各大流量巨鳄?#25103;?#27515;守,突破了今日头条的围追?#38470;兀?#36259;头条正式晋升为内容领域的一匹独角兽。它的上市和暴涨,完美?#25925;?#20102;得三四线者得天下。

        以上三者虽?#29615;质?#19981;同领域,但均是以农村、乡镇及小城市里的人群为突破口,通过满足他们的物质消费与精神消费,在极短的时间内迅速崛起。

        依?#31354;?#31181;“自下而上”的发展理念与不走寻常?#36820;?#25171;法,在BAT们对如何啃下这块硬骨头而一筹莫展时,他们已然率先抢占了“五环内人群”眼里的最后一波流量红利,并从巨头?#33267;?#30340;互联网行业中脱颖而出,成长为社交、电商和资讯领域不可小视的新势力。

        03

        长尾理论

        根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,一二线城市?#29992;?#32422;3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区?#29992;?#35268;模多达10亿人。

        换言之,依托于其庞大的人口基数,?#35789;?#22312;今天,下沉市场仍然是一个极具开拓前景的广阔空间。

        并且,随着中国经济高速发展与人均收入的增长,三四线城市?#29992;?#30340;消费力在稳步提升;相比起北上广深繁重的房贷压力和生活成本,三线以下城市的物价水平较为?#22303;用?#25317;有更多可支配财产,他们的后顾之忧更少,边际消费倾向也更高。

        同时,随着互联网覆盖?#23454;?#25552;高和移动互联网的?#20013;?#19979;沉,三四线城市与乡村的网络设备渗透?#35270;?#20102;显著改善,也为互联网企业在此攻城掠地打下了?#24049;?#30340;?#24067;?#22522;础。

        但是,最关键的一点还是三四线城市目标人群消费热情与消费能力的?#20013;?#19978;涨。

        相比一二线城市,他们工作压力更小、闲暇时间更多,有着更强的社交和消费?#26159;螅?#25152;以这一市场和他们的注意力,也是当下互联网公司争夺的新场域。

        有一个著名的长尾理论,那些热门的流行的需求被称为头部需求,不热门的分散需求被称为长尾需求。

        人们的眼光往往会聚焦在头部需求上,却不曾留意到,那些不起眼的个性化与分散的长尾需求,累加起来会形成一个比流行需求更大的市场。

        而下沉市场下正是该理论中的长尾需求。

        这样的下沉市场,虽?#31080;?#23665;,却又如金矿一般,蕴藏着廉价流量的机会、新型商业模式的机会,?#32422;?#26356;适合长尾人群的消费品机会。

        于是,无论是电商、金融还是资讯、游戏,无不?#26469;?#27442;动,广告主们更是苦苦寻觅下沉渠道以期切入其中寻求变现。

        其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而?#36873;?#24453;到大家都回过神来,却发现已经有人撬开了这块待开垦的处女地并实现了逆袭,甚至正在改变着互联网行业的格局。

        素材参?#36857;?/span>

        1、《小镇青年的消费崛起》@雪球

        2、《五环外的决战静?#37027;摹稝AI财经社

        3、《底层崛起三巨头:快手、拼多多、趣头条》@创业邦

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