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        数字化社交资产,重构内容、品牌与零售
        摘要

        从流量思维到触点思维,从流量运营到人群运营。

        01

        同样是刷屏的文章,为什么大家知道「疫苗之王」的同时,也知道了兽爷,但并不知道「这块屏幕可能改变命运」的作者是谁,甚至不知道这篇报道来自「中国青年报」?

        同等量级的资源,相似的环节设置,为什么只有杨超越成为全民话题,被当成锦鲤各种转发,而大多数出道了的小哥哥小姐姐还沉浸在各自饭圈?

        同样是十万+,为什么「一条」可以从提供视频内容的微信公众号,转型成为生活方式电商,并且开起了线下门店?

        同样是买一件优衣库的衣服,为什么越来越多的人选择从小程序入口下单,而?#20063;?#20165;给自己买,还乐于用随心送定制新年祝福卡片,为亲朋好友挑选鸿运新衣?

        ……

        这些问题看起来毫无关联,但背后的底层逻辑?#35789;?#19968;样。

        对于那些杀时间,亦或是让你掏钱的产品和品牌来说,传统的那一?#23383;?#24515;化和流量逻辑不奏效了。

        如果不能沉淀自有数字化社交资产,你的用户就会在广域的流量池中和你渐行渐远。相反,无论是零售还是内容,能够在价值链条做到数字化,将社交资产有效整合,则能从量变走向?#26102;洹?/p>

        以微信工具为这场变革的主要试验田,不管是GQ实验室生产内容,还是一条那种从内容转卖货,或者零售品牌卖货,都是在累积数字社交资产。内容即品牌,社交?#20174;?#25143;(会员),这是当下和传统媒体和传统零售时代最大的区隔。

        02

        传统媒体几乎丧失了议程设置的能力,我们有很久没有看到,一个?#24405;?#22240;为?#25913;?#26041;周末」的封面报?#34013;?#34987;广泛热议,亦或者因南周封面而产生新的传播节点。

        在新的媒介环境下,传统媒体?#26500;?#23432;了出版那一套方法论,而没有形成用户思维,自然也难以让用户形成有效的品牌认知。

        反倒是「兽楼处」、「丁香园」在刷屏,「GQ实验室」、「新世相」在流行,因为他们不仅有流量,还有清晰的人格化品牌,进而拥有一票拥趸。

        2013年,徐沪生还在《外?#19981;?#25253;》做总编,当时他已经是上海滩薪水最高的总编辑之一。一次和《南方周末》新媒体总监2个多小时的聊天,让他得出一个结论:纸媒要完了。

        不过,徐沪生还是在按杂志的调性做短视频,只不过在微信生态中,一条的定位更加垂直,目标人群也更为集中?#21644;?#36807;优质的内容与中产阶级审美偏好的选品,链接消费升级的一代新中产。一条现在的3500万用户,不仅仅意味着流量,也是价值观和生活方式的代?#24636;?/p>

        「GQ实验室」单个公众号营收近2亿,短时间内就成为中国最赚钱的公众号之一。其崛起秘辛,除了内容本身,也离不开运营和品牌附加值。更重要的是,「GQ实验室」的?#30475;?#25512;送,都在用一种黑色幽默解读生活,从而引爆一次社交话题。有着“沙雕”精神的一批用户聚集在这里,形成了「GQ实验室」独有的社交资产。

        杨超越呢,则更是社交资产的集大成者。「中国新闻周刊」把杨超越评为2018年度人物,并且在奖词里里说“这个年轻女孩身上折射出一个时代普通人的奇迹与梦想”。

        杨超越的流量未必能够匹敌当下最火的流量小生和小花,但其粉丝都是有行动力的用户。其成为锦鲤本鲤的路径也表明,粉丝族群崛起打?#23631;?#21407;本横跨在明星和大众间不平等的权力结构,重新分配生产、流通和消费环境中的角色。某种程度上,杨超越就是数字化社交资产裂变的产物。

        03

        物质消费和时间消费的内在肌理是互通的。零售品牌的转型,其背后同样是,借助全零售价值链的数字化整合,做大私有流量内的数字资产,以实现更智慧的商业决策和更大的市场影响。

        流量正在向触点过渡,这是腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在谈到消费者行为变化时的一个观察。“消费者每天在网上花费超过4小时的时间。以前是从规定的场?#19979;?#24930;分流量,今天消费者已经在你的周围,你只要主动去抓,你跟他的接触点就在你的身边。”

        复旦大学管理学院教授金立印则补充谈到,从流量思维向触点思维转化,背后的逻辑是对消费者的理解和交互方式的改变。“我们把消费者购物不再看作是一个行为,而是一个旅程。通过技术和数据应用,可以把消费者的旅程清晰地刻画出来,用数据化的方式进行交互管理和体验优化。“

        以前零售门店的转型,就像传统媒体?#24403;?#26032;媒体一样,是被迫进化。线下成本越来越高,进而?#24403;?#32447;上,进驻电商平台。后来,线上的获客成本也水涨船高,流量分配又被掐在大的电商平台手上。兜兜转转,流量不在自己手上,用户忠诚度也没有建立起来,更别说通过数据反哺供应链。

        通俗来说,流量思维下的攻城略地,是授之以鱼,而触点思维下积累自由数字资产,则是授之以渔。拿优衣库来看,以小程序为中枢,通过整合线上、线下自有流量,进行触点管理,就能不断提升与用户沟通时长、频次;通过平台工具,进行粉丝运营形成品牌的自有数字化资产,也就能把权利攥在自己手上。

        所?#36816;担?#36825;一波智慧零售转型,与其说是零售的二次革命,不如说是「以用户为中心」的价值得到重估。很大程度上,内容即商品,商品即内容,物以类聚,人以群分。触点思维之下,流量运营转为人群运营,零售业依托社交关系裂变,实现用户?#20132;?#21592;的结构化转变,精耕存量的同时,也能激发增量市场。

        在熟人社交的生态中,信任是基石,每个消费者都能成为超级买手;商户和消费者直接沟通,导购员和?#19997;?#25104;为了朋友;朋友和朋友之间通过社交零售,传情达意。

        不光是优衣库,我们曾认为是传统零售品牌的绫致时装、海澜之家、都市丽人等都这么操作了,通过小程序、微信支付等工具以及线上线下的打通,沉淀属于品牌自己的数字社交资产。微信则只做了两件事情,做一个好的工具打破信息不对称,另一件则是「?#20040;?#36896;者体现价值」。

        与其说微信上会再造一个?#21592;Α?#20140;东或拼多多,不如说电商平台不再重要,因为未来的零售业,每家企业都能建立自己的用户和粉丝阵地。

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