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        低线城市成业绩贡献主力,同程艺龙欲借微信数据打造竞争壁垒
        摘要

        面对质疑与业绩困惑,同程艺龙首席财务官范磊、首席战略官吴嘉竹接受采访,分析微信背后的流量挖掘,以及同程艺龙如何在OTA企业中突围。

        3月20日,同程艺龙控股有限公司(0780.HK,以下简称“同程艺龙”)发布了2018年的年度业绩。数据显示,按合并基准,该公司2018年度的收入为60.9亿元,同比增长16.5%;经调整的净利润为11.4亿元,同比增长66.8%。同?#20445;?#20132;易额全年达1315亿元(合并口径),同比增长28.5%。

        这是同程艺龙登录港股后首份年报,业绩实现双增的同?#20445;?#20063;被业界质疑业绩8成靠腾讯。财报公布后,同程艺龙首席财务官范磊、首席战略官吴嘉竹接受蓝鲸产经记者专访,回应质疑,并表示微信拥有十几亿用户,未来还将继续深度挖掘这一生态市场。

        低线城市成业绩贡献主力,将继续挖掘微信用户

        与其大股东携程(NASDAQ:CTRP)不同,同程艺龙一直施行低线城市(以三四线城市为主)发展策略。财报显示,同程艺龙非一线城市的渗透较为顺利,截止2018年12月31日,居住于中国非一线城市的用户占比为85.4%,平均月活跃用户数为1.75亿,同比增长44.6%;2018年平均月付费用户达到2000万,同比增长28.2%,其用户留存率达到67%。

        同程艺龙非一线城市用户数据

        “我们在战略上非常重视中国的非一线城市,甚至是三到六线城市,这是我们?#20013;?#24615;拓展的一个重要?#36739;潁?rdquo;吴嘉竹告诉记者,原因主要有两方面,首先是同程艺龙大部分流量来自于微信生态体系,对其11亿用户体量来说,同程艺龙的挖掘还不到2亿,还可以继续挖掘微信体系里面的用户流量;其次,其供应链上的很多产品非常适合非一线城市,尤其是高铁、城际之间汽车巴?#31185;?#31561;。

        近年来,各大OTA、国?#31034;?#24215;品牌都在?#19968;?#20250;向非一线城市渗透,虽然消费能力不及一线城市,但其体量庞大,市场诱惑力不小。根据中信建投证券研报显示,一线城市旅游人口的旅游消费能力最强达到平均4300元,二线发达城市、二线中等城市以及三线城市平均旅游消费水平分别达到3450元、1750元和950元。但是,非一线城市拥有大量的人口,总量达到5.94亿人,是一线城市总人口的8.37倍,旅游消费总规模达到1.4万亿元,超过一线城市12%。

        但这一市场并非只有同程艺龙一个玩家,“携程、途牛在线下大规模铺店,就是为了拓展三四线城市的客源,而这一市场还有深耕已久的美?#29275;?#32654;团想要做的就是把餐饮流量向酒店、旅行等导流,”电商分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者表示。

        携程方面也曾公开表示,将布局下沉到三四线城市的市场,且三四线城市的中老年消费者对互联网的接受程度较低,也更接受在线下门店“有人对接”的方式,市场?#21344;?#27604;较大。

        “不能?#30340;?#23478;OTA在非一线城市市场更有优势,都还在开拓期,这一市场潜力巨大,同程艺龙只是在线上流量占了先机,”有不愿具名的业内人士对蓝鲸产经记者坦言。

        范磊和吴嘉竹也在采访中认可同程艺龙2018年业绩优?#35780;?#28304;于非一线城市的用户数量以及首次尝试消费,但他们也向蓝鲸产经记者强调,获取用户数量只是第一步,2019年以及未来几年的业绩增长将来源于质的提升,“用户先进来浏览,浏览完之后首次成单,再之后是用户频次的提升,再之后是每一个用户下单次数的提升,以及交叉销售的完成,每单的价值?#31361;?#25552;升,这将是我们今年的重点。”

        应对航司压力改卖服务,酒店收缩分销渠道

        对于同程艺龙而言,在着力提升用户使用频次,提升每单价值的同?#20445;?#26469;自上游的压力不可忽视。2015年以来,各大航空公司不断锁紧OTA渠道的佣金点,以大力发展自有APP购票、值机等功能,稳定客源。

        据范磊透露,到2017年各大航司给的佣金率已经降到0.3-0.5个点,“已经没有再往下缩紧的?#21344;?rdquo;。

        同程艺龙2018年各版块收入

        但从财报来看,同程艺龙交通票务服务的营收占比已经达到61.5%,是其最重要的业务板块。对此,范磊解释称,“现在的OTA企业,尤其是同程艺龙、携程,更多是提供一个一站式?#25945;ǎ?#21334;一张票只是一个出行的开始,这期间提供的附加产品才是收入主要来源。目前,我们附加产品购买率大概在30%以上,这才是交通这块业务主要的收入来源。”

        陈礼腾向蓝鲸产经记者指出,附加产品一直是OTA企业盈利的重要途径,在《电商法》出台后,搭售等行为被叫停,也会在一定程度上影响OTA企业的获利。但不可否认的是,杜绝搭售等行为,有利于同程艺龙等OTA企业健康稳定的发展。

        同?#20445;?#20174;数据上来看,同程艺龙另一重要营收板块住宿预订业务2018年表现不佳,其收入减少22.5%至约18.3亿元,承担存货风险的住宿预订收入超出佣金的部分大幅减少64.7%至1.88亿元。

        至于这一原因,范磊对蓝鲸产经记者表示,“酒店这边的业务下降首先是因为买断房占比下降,2016、2017年买断房的占比比较高,那个时候市场的库存稀?#20445;?#20294;2016年之后,一些非标准住宿进入市场,供应端非常充足,OTA也就不需要先买?#26174;?#21806;卖。目前基?#24452;?#26159;佣金模式,这一买断房全额收入就没有了。”

        同?#20445;?#20182;坦言,住宿板块确实有10%左?#19994;?#19979;降,但这部?#36136;?018年公司战略意义上收缩了一些分销渠道,“分销渠?#34013;?#25105;们的品牌没有正向的影响,?#19968;?#25343;走80%的酒店佣金。”

        向ITA转变:内部变革、产品全覆盖

        从业务板块来看,同程艺龙业务组成较为简单,仅以住宿、交通板块为主,但范磊和吴嘉竹在采访中明确表示,同程艺龙仍将以现有战略为主,逐渐向ITA(即智能出行管家)转变。

        据称,同程艺龙在产品、内部团?#25317;?#23618;面将开始变革。吴嘉竹向蓝鲸产经记者透露,原来OTA有三支团队,一个是商务团队,这个团队可以用直联?#38469;?#30340;方?#25945;?#20195;;第二个团队是服务团队,也称为呼叫团队,该公司大量用机器人自动回复给用户提供24小时服务,目前覆盖了75%的用户回复;第三支团队是互联网的团队,包括算法工程师。“往后发展,三支团队并驾齐驱的情况会改变,更多留下的是?#38469;?#22242;队和算法工程师,这会给公司带来根本性的变化。”

        上述业内人士对蓝鲸产经记者表示,同程艺龙在?#38469;?#19978;的尝试也是出于对多元盈利的探索。流量红利时代已过,当下OTA企业都在寻?#20063;?#21516;的获利点。同程艺龙合并前,同程的优势是在景区领域,艺龙则是在酒店领域,基于此,其推行的智慧景区、智慧酒店也就不难理解,也是其先天优势的?#26377;?/p>

        但对于OTA企业做酒店,酒店产权网联合创始人冯少辉有不同的看法。他告诉蓝鲸产经记者:“线上的机会已经被消耗的差不多,但在酒店业的机会不大,毕竟线上公司主要占据虚拟?#21344;洌?#32447;下的物理?#21344;?#24050;经被占据的差不多了,想单靠流量来吸引客源,很难。”

        对此,吴嘉竹指出,虽然难度不小,但同城艺龙仍在进行酒店领域的尝试,比如在苏州一些酒店已经开始尝试用刷脸的方式入住。但无论是智能出行?#38469;?#30340;尝试还是获客渠道的丰富,都可以看出,当前在线旅游行业的竞争已经不再是简单的市场争夺,而是上下游结合。

        此外,对于腾讯的流量支持,范磊和吴嘉竹都不避讳,“大家都很关注我们和腾讯的?#29486;鰨?#22312;高流量支持的背后,是可以接触接近2亿现有的用户,我们也可以透过微信,不断积累他们对数据的理解,长此以往也会变成我们的竞争壁垒。”(蓝鲸产经 李丹昱[email protected])

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