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        从海马“卖房保壳”看自主品牌的生存焦虑
        摘要

        给自主品牌支招,破解生存焦虑的两个方向。

        投稿来源:智能相对论

        “这是最好的时代,也是最坏的时代。”

        英国作家狄更斯在名作《双城记?#20998;校?#36890;过在法国大革命背景下巴黎、伦敦两个城市的对比,给当时的英国社会以借鉴及警醒。

        “2019年可能是过去十年里最差的一年,但?#35789;?#26159;未?#35789;?#24180;里最好的一年。”

        美团?#35789;?#20154;王兴不久前在饭否上分享的这句话或许有些夸张,但还是与不少行业的发展现状相印证,刺激到中国社会的经济神经。

        一向被视为社会经济形势晴雨表的汽车行业正在经历着“最差十年和最好十年”之间的这场过渡,其中,自主品牌尤其煎熬。

        特别是5月中旬曝出的海马汽车“卖房保壳”?#24405;?#26356;是将自主品牌的生存焦虑放大到极致。

        政策收拢风停了,自主品牌猛踩了一脚刹车

        一辆高速行驶的汽车总要停下来休息一会。

        中国车市就是这辆高速行驶的汽车。从上世纪90年代初开始,中国汽车市场已经实现了连续28年的快速增长,乘用车销量也从2000年的60.46万台,增长至2018年的2370.98万台,增长了39倍。

        然而从去年开始,中国车市遭遇到?#29366;?#36127;增长,根据中汽协数据,今年前4个月,汽车产销同比降幅还在扩大。1-4月,汽车产销分别完成838.9万辆和835.3万辆,产销量比上年同期分别下降11%和12.1%,降幅比1-3月分别扩大1.2和0.8个百分点。

        数据来源?#21644;?#23572;森监测

        市场整体下行,自主品牌首当其冲。

        去年只有吉利、奇瑞、比亚迪、广汽4家实现了销量增长,其中奇瑞和广汽只增长了3-4万台,只能算整体销量的轻微浮动,真正实现超过10万台以上明显增长的品牌只有吉利和比亚迪两家。

        数据来源:汽车工业协会

        进入到2019年后,绝大多数自主品牌出现了两位数以上的跌幅,就连吉利也未能“幸免”,到?#22771;?#20026;止只有长城和比亚迪出现了微增长。根据数据显示,自主品牌4月销量下降27.9%,1-4月同比下降22.3%,自主品牌4月市场?#21152;?#29575;更是跌至2010年来的最低点37.13%。

        数据来源:智能相对论整理

        经济大环境对各方?#21152;?#24433;响,同处市场的下行空间,与合资品牌相比,为何自主品牌的表现更加“糟糕”?智能相对论认为,自主品牌自身根基本来就不稳固,加上外部环境变化的刺激,是其大面临“溃败”的主要原因。

        1、政策收拢等于拔掉自主品牌的“奶嘴”

        逆水行舟,不进则退。

        在市场的高速发展时期,自主品牌还能在市场的带动下保持向前,只是速度有高低快慢之分;当市场处于下行时期,自主品牌只能“逆流而上”,品牌自身动能不足时就会后退,具体到市场表现上就是负增长。

        站在政府层面,?#27604;?#26159;希望市场一直向上,因而伴随着车市的发展,各类刺激政策先后出台,自主品牌也在政策的“护佑”下进入到一?#20301;?#37329;发展期。

        从上文智能相对论整理的“历年自主品牌市占率”表中可以看出,自主品牌2010年前后的“高光时刻”很大程度?#20174;?#20174;2009年开始实施的小排量车型购置税减半政策,由于自主品牌的小排量产品比较集中,因而享受到比合资品牌更大的政策支持,中国车市在迎来爆发的同?#20445;?#33258;主品牌在当年销售了627.3万台,同比增长37.05%,市场?#21152;?#29575;更是达到历史峰值45.6%。

        随着购置税减半政策到期,自主品牌市占率逐年降?#20572;?#21040;2014年下降到38.44%,为了挽救增速乏力的车市,国家在2015年又重新启动了小排量汽车购置税减半优惠政策,自主品牌在关键时刻又被“拉”了一把。

        另外一个侧面,从2013年开始,新能源?#22266;?#25919;策开始进入到应?#29467;?#24191;阶段,随着新能源车技术逐渐成熟,?#22266;段?#21644;车型逐渐扩大,自主品牌在新能源车市场也充当起“开路先锋”,去年全年销?#30475;?#21040;125.6万辆,同比增长61.7%,成为下行车市中为数不多的亮点。

        进入到2019年,购置税减半优惠政策早已到期,新能源车?#22266;?#25919;策大面积退?#25314;?#26356;为要命的是从7月1日开始,全国大部分城市将实行国6排放标准,断了政策“奶嘴”,又缺乏宏观经济和整体市场的支撑,自主品牌一夜入冬。

        2、SUV的风停了

        小?#29366;词?#20154;、CEO雷军曾说过这样一句话:“站在风口上,猪都会飞。”这句话的本意是成功的本质要?#19994;?#39118;口,顺势而为。

        马云对“风”有更深层次的理解,在去年的浙商总会年会上,马云对“飞猪理论”发表看法:“风过去了,飞着的猪就摔死了。”

        在过去几年的汽车市场,SUV就是雷军嘴中的“风口”,自主品牌就是马云嘴中“摔死的猪”。

        必须承认的是,自主品牌最近几年的发展很大程度是由SUV的热?#21364;?#21160;的,纵观自主品牌产品线,担当销售主力的90%都是SUV车型。以“卖房保壳”的海马为例,其主力车型只有S5最高曾占到海马整体销量的79.5%以上,卖得最多时月销过万。随着SUV的市场热度逐渐消退,海马的业绩也逐年下滑。

        2018年,海马销售仅为60261辆,相比2017年同比下滑超过50%。今年4月销量不过2650台,同比减少35%,前4个?#24405;?#36215;来也只有7742台,同比减少超过70%,与之相对应的是,2016年?#20445;?#28023;马的销量曾冲击到21.6万辆的高度。销售下滑的直接结果就是海马2018年的销售收入不过50亿,亏损高达16亿。短期内没有翻盘的迹象,“卖房保壳”也就不足为奇了。

        数据来源:中汽协

        SUV本来就是小众市场,当它作为风口完成了对轿车主流市场的“逆袭”时就应该引起行业的警惕,可自主品牌还偏偏押注SUV,产品线的不均衡实际上也是品牌运营的风险所在。从上图中汽协的统计数据可以看出,“风停了”后对过分依赖SUV产品的自主品牌造成?#22909;?#24433;响更加?#29616;亍?/p>

        3、核心技术依然存在明显短板

        自主品牌竞争力不足,我们可以将其归结为品牌形象、制作工艺、市场口碑等方面尚有不足,但如果进行更加深层次的探究,自主品牌与合资品牌的竞争差距还是体现在发动机、变速器、?#30528;?#36825;传统三大件的核心技术上。

        中国自主品牌数量虽然不少,但真正掌握这些核心技术的品牌却没有几家,即便强如吉利,其变速器主要依?#21040;?#21475;,发动机虽然有几款自研产品,但油耗偏高,竞争力不足;?#30528;?#26041;面,卖的最好的博越实际上是“对标”RAV4,逆向研发而来。

        核心技术的短板导致自主品牌用户体验、行车品质与合资品牌始终存在差距,质量投诉?#31034;?#39640;不下。说得通俗?#22351;悖?#23601;是车不好开,?#25910;?#36824;多。据车质网的统计数据显示,2018年该平台共收到33080个来自自主品牌的质量投诉,占到全平台投诉总量的43.7%。

        如果说在上行的增量市场中,自主品牌可以通过降价?#25237;?#26009;这些非汽车属性上的优势获得不错的销量,那么在下行的存量市场中,缺乏核心竞争力的自主品牌好景不再,难以为继。

        给自主品牌支招,破解生存焦虑的两个方向

        如果说2018年是中国车市由盛转衰的分水岭,在今后很长一段时间内,车市都将保持负增长或者缓慢增长的状态,那么缺乏竞争力的自主品牌也将长时间陷入到生存焦虑的困局之中。海马卖房只是自主品牌自救的一个非常规手段,回到市场层面,自主品牌怎样才能跨?#36739;?#29260;阶段,经历让人惊艳的凤凰涅槃。

        首先,形成一定规模上的品牌升级。

        品牌升级喊了很多年了,但自主品牌中国式的品牌升级大多流于形式,一般都是用高价位车型占位的方式宣布品牌进入到高级别市场,对车型的销量并不做太大?#38750;蟆?#36825;也导致自主品牌嘴中的品牌升级并没有经过严格的市场验证,最?#25214;?#28982;是竞争力不足。

        在这方面,吉利和长城具备了头部自主品牌的气质。首先这两个品牌在去年都达到了百万级的销量(吉利152万台,长城91.5万台),吉利是中国自主品牌当之无愧的老大,长城在SUV和皮卡细分市场称雄多年,哈弗H6常年占据SUV销量总榜第一的位置,?#22771;?#36825;款爆款车型全球销量超过500万台。

        在主品牌形成一定规模的基础上,吉利的领克和长城的WEY在去年销量也?#32426;?#30772;了12万台,且这两个品牌主销车型的价格也?#32426;?#30772;了自主品牌15万元天花板,这也说明吉利和长城的品牌升级已经具备一定的基础,且与其它自主品牌拉开了差距,进入到一个新的竞争层级。

        其次,抓紧布局“新四化”。

        自主品牌面临生存危机,合资品牌的日子也不好过,可以肯定是,在市场危机下,合资品牌会用一波技术升级来抢占市场。

        在传统?#21152;?#36710;领域,国际品牌技术储备深厚,只需将比如8AT、双?#26032;?#22686;压发动机等配置向低级别车型普及,就能在市场上形成“降维打击”。自主品牌唯一的机会就在于“新四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)上的抢先布局。

        国际品牌正是因为在传统?#21152;?#36710;的积淀太深,因而不愿轻易离开“舒?#26159;?rdquo;,所以在新能源车的推进上,哪怕有丰厚的政策?#22266;?#20828;底,也不积极。然而根据市场的发展趋势,“新四化”将是未来的主流,这也是自主品牌突破的方向。

        像比亚迪在新能源车上不光掌握了一定的核心技术,在市场销售上也取得了不错的成绩,去年与吉利一起成为唯二增长超10万台的自主品牌。

        至于智能化和网联化建设,自主品牌则通过“抱大腿”的形式?#35789;?#29616;,像上汽和广汽则分别绑定阿里和腾讯,大多数自主品牌在这方面还是抓到了市场的主脉。

        总结

        中国自主品牌的数量实在太多,叫的上名字的传统车企十几家,叫的上名字的造车新势力也有近十家,很?#20005;?#35937;,当失去政策的扶持,这些缺乏核心竞争力的车企凭什么在市场立足。对照着各国汽车行业的发展历程,一个汽车工?#30331;?#22269;只能?#24066;?#23569;数几个品牌?#26469;螅?#32780;这个数量一般不超过3个。如此计算的话,自主品牌将经历一场惨烈的大清洗,最终的胜出者将只在吉利、比亚迪、长城、上汽、长安、奇瑞这几个头部玩家中诞生。对于自主品牌来说,或许有些悲伤,但对于中国汽车工业来说,未必不是一件好事。

         

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