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        小镇医疗生存图鉴:谣言灾区,还是价值洼地?
        摘要

        消灭“健康谣言”依然是未解之谜。很多人的疑惑是,为?#26410;?#23478;更愿意谣言,却很难相信科学?

        投稿来源:蓝洞商业

        消灭“健康谣言”依然是未解之谜。知乎上,“为何进行科学辟谣如此困难?”这则提问收获了上千万的浏览量,还有7062的关注者和1368个回答。很多人的疑惑是,为?#26410;?#23478;更愿意相信谣言,却很难相信科学?

        2018年大年三十前一天,美国杜克大学癌症生物学博士李治中举家搬回国,毅然离开跨国顶尖制药公司,全职做国内儿童癌症公益。

        过去的5年里,李治中都在和医学谣言较劲。他雷打不动的习惯是:每天花2—3小时写作,一周一篇科普文章,并有意在?#31185;?#25991;末附上参考文献,?#28798;?#26469;源。

        回国的动因有很多,他多次分享的一个故事最让人揪心。

        东北县城的一个家长,发现小孩一岁时眼睛斜视。到了当地医院,医生告诉他,“看不出什么问题,回家观察三个月,再回来复查。”三个月后的复查时,却发现?#29616;?#24694;化,转到北京儿童医院被确认是双眼视网母细胞瘤。大半年的治疗后,命是保住了,但小女孩双眼失明了。

        这样的故事或许并不常见,但是大到医疗悲剧,小到健康谣言,几乎每天都在中国的三线以下城市上演和流传。

        食物相克、宿便“杀手”、身体需要碱性环境……这些曾在网上流传甚广的医学谣言,攻陷了各大内容平台。大多人依然困惑,“吃大蒜真的可以防癌吗?吃味精好还是鸡精好?”

        即便是互联网渗透每个角落,信息不对称在医疗健康圈依然是未解之谜。

        知乎上,“为何进行科学辟谣如此困难?”这则提问收获了上千万的浏览量,还有7062的关注者和1368个回答。很多人的疑惑是,为?#26410;?#23478;更愿意相信谣言,却很难相信科学?

        移动互联网的脚?#36739;?#25506;到三线市场,这个“谣言重灾区”被触网。这里有痴迷于健康信息的受众,也有纷繁复杂的真假信息。

        这是一个疯狂的谣言重灾区,也是一片待垦的价值洼地。

        谣言灾区?#22270;?#20540;洼地

        “震惊!天天点外卖将被寄生虫吃掉?#28304;?”“快转给你身边的朋友!用微波炉加热食品容易致癌!”“手指放血疗法治疗颈椎病,点击!”

        这样的内容在手机屏上泛滥,身为子女的80、90后们,更是隔三差五能收到父母嘘寒问暖的推送。

        去年,“你已被父母移出群聊”成了网上?#20154;?#26775;。曾经,小K就是一位与健康谣言作对的“战士”。

        母亲转了一个“不能喝易拉罐,罐口有致命细菌”的谣言到所有亲戚群,也转给小K。小K的第一反应是,把当事医院的辟谣新闻发给母亲,可是只收到了一个“哦”。后来,执着的小K又在亲戚群转发了几次“小伙传谣500次被刑拘”“妈妈信谣害死女儿”的文章后,群里风清气正多了。

        可是没多久,她发现原来母?#23376;?#37325;新组建一个亲戚群继续分享所谓的“医疗知识”,但没有拉小K进群。

        心理学上,有个“逆火效应”的说法。意思就是说,当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时,除非它们足以完全摧毁原信念,否则会忽略或反驳它们,原信念反而更加强化。

        这也解释了诸如此类怪事:老年人?#19981;?#20445;健品,但子女摆一堆科学?#35272;?#29978;至是产品欺诈的证据?#21442;?#27982;于事。

        据《健康中国手册2018?#25918;?#38706;的数字,超过九成公众购买过健康产品,七成以上中老年不熟悉互联网权威资讯获取渠道。而在中老年网民关注度高的谣言中,健康类资?#26460;?#21517;第一。

        曾经轰动全国的“养生专家”张悟本、“保健?#36820;?#22269;”权健集团,皆因医疗信息不对称被捧上神?#24120;?#21448;瞬间跌落。

        在这些案例中,受骗者大多有几个标签:中老年人、文化程度较低、三线以下城?#23567;?#19968;定程度上,他们已经成为接收并传播医疗健康谣言的重灾区。

        突破这些“重灾区”、均衡医疗资源,一直是国家医改的重要内容,也是国内医疗健康发展的关键一?#20581;?#20114;联网巨头和创业者早早就瞄上了这块价值洼地,他们深知,三线市场对于健康医疗信息的?#26159;螅?#36229;出想象。

        全军出击

        医疗是个永?#36824;?#26102;的风口。

        5年前,马云预言,未来的首富会诞生在医疗大健康行业。下一个能超越他的人,就在这个领域。

        也是那一年,?#36824;?#35748;为“移动医疗创业元年”。

        “互联网+”大举进入医疗行业,各?#32439;时?#20808;后涌入。有数据统计显示,仅2014年融资过亿元的医疗相关项目超过27个,通过认证的移动医疗APP逾2000款。

        宁愿在竞争里中?#26775;?#20063;不愿错过风口的巨头们,纷纷将触角伸向医疗领域。而这样的盛况,不止存在于国内BAT之间——谷歌、?#36824;?#24494;软等企业也把战略焦点瞄向互联网医疗。

        随后的两年,“互联网+医疗”在国内经历了“疯狂发展”,无数热钱砸向这个风口。《互联网医疗行业研究报告》显示,2012-2016年,中国互联网医疗保持38.7%的年复?#26174;?#38271;率,2016年达到109亿元的市场规模。

        在趣头条联合?#35753;?#20307;检发布的《下沉市场女性健康报告?#20998;?#20063;有这样一个数字,目前三四线及以下城镇在女性健康的消费人数已经超越一二线城市,占整体人数的55%。

        然而同其他疯狂的行业一样,互联网医疗也在2016年下半年迎来“大洗牌”。

        据公开数据显示,2017年高达1000家互联网医疗相关企业被注销。大浪淘沙后,幸存者已不足50家。

        互联网医疗咨询平台“动脉网”曾在2016年时整理出一份“38家死亡互联网医疗企业全名单”。这38家企业的融资总量接近1000万美金,但几乎全?#24247;?#22312;了B轮前。动脉网在总结中提到:死亡的企业,大部分出现在痛点不精准和跨界难上面。

        想要单纯地靠?#26102;?#25226;市场一下子推高,从而养成用户习惯再来?#21152;?#24066;场,这套互联网企业惯用的手腕,在医疗行业似乎行不通。

        另一个尴尬是,闯入者不少,但与核心业务进行深?#28909;?#21512;的企业少之又少。

        除了阿里和腾讯两大巨头成绩赫赫,知名度较高的“春雨医生”,作为一款专业的手机医生问答软件,能提供的服务范围仅是健康咨询;“丁香园”的APP只是医疗行业的一个辅助工具。

        其他互联网医疗平台则更加局限,大多围绕信息提供、用户挂号、轻?#25910;?#31561;内容。但这也意味着这些平台无法沉淀线下,无法真正激活医院、医生等资源。

        退一步讲,即便在?#30340;?#26377;众多优秀产?#36820;?#29983;,仍难以做到医疗信息的全面普及和覆盖。

        知名医学博士胡远东曾直指这种失衡的现状:“医疗资源在‘国家、省、市县、乡镇、村’这几个层面上的分配不均程度超过绝大多数人的想象,目前的分答、春雨、杏?#30465;?#33150;爱,仍然只是精英医生和具有获取信息?#23492;?#30340;小众玩具,对绝大多数人民来说,便捷地得到正确的、个体化的医学信息,仍然只是一种奢望。”

        易观发布的《2018年中国互联网医疗年度综合分析?#20998;?#25552;到,目前移动医疗领域用户仍集中在超一线/一线城市,占比为52.89%。二线以下城市互联网普及度低、用户意识薄弱,基层医疗主动性低成为互联网医疗下沉推进缓慢的主要原因。

        加之上文提到的,低线城市是健康谣言“重灾区”,互联网医疗想要下沉并非易事。

        击穿圈层

        想要赢,天时、地利、人和,缺一不可。

        互联网医疗用时4年摸索前?#23567;?#25735;清泡沫,经历过?#26102;?#35880;慎、行业焦灼等一系列打击后,终于在2017年迎来转机。

        据易观的报告显示,2017年开始投?#35782;?#21475;后移,并购及战略投?#25910;急认灾?#22686;加。?#26102;?#21152;持成熟企业,马太效应更为凸显。

        尽管遭遇了暂时的寒冬,但互联网医疗行业仍有令人期待的前景。2018年起,多个政策的密集出台,也为行业添一剂强心针。种种利好下,也从侧面反映出除一线城市外的新兴市场,对健康内容的需求在?#20013;?#33192;胀。

        渠道下沉和内容专业,是赢?#35868;?#22330;战争的两大利器。

        近些年来,关于下沉市场的挖掘与讨论越来越多。阿里和腾讯频频加码,拼多多、趣头条、快?#20540;?#26032;兴平台的?#32469;穡?#37117;是最好的例证。

        据动脉网曾报道称,腾讯布局医疗健康的逻辑是“轻”。在医疗领域,腾讯也希望做一个“连接”者,而非亲自下场,从微信“智慧医院”、“智慧药店”可以看出,其工具属性更强。

        相比之下,阿里更偏重运营。阿里及?#21697;?#22522;金共参投约30个医疗健康项目,涵盖医药电商、医疗AI、寻医?#25910;鎩?#29983;物医药等领域。此外,阿里健康、蚂蚁金服、阿里云、淘宝上均可见阿里的医疗业务。

        这些平台中,尽管与新兴市场群体有着先天的粘性,但各平台在上下游产业链的纵深各不相同。“下沉市场三巨头”拼多多、快手、趣头条的脚步正在加速。

        趣头条看准时机动作频频,在2018年底推出“放心看计划”,有意识加强“健康IP”的扶?#30149;?#38024;对谣言传播,趣头条号也推出狙击策略,“自查+预防”两步走:一是清理低?#25910;?#21495;比例高达20%;另一个则联合?#30340;?#26435;威医师、专家组成“谣言监测站”,评选“真科普”内容。趣头条的客群中,女性用户占比高达 63%,29-33岁适龄育儿女性用户占比最高。基于此,“线上育儿写作培训”横空出世。

        更多的信心,来?#38498;?#21488;数据。

        2018年趣头条健康版块的阅读总数是173亿,相比2017年增长近50%。在趣头条方面看来,“这说明了趣头条有足够多的优质内容可以供用户消费,趣头条也有能力,通过算法?#22270;?#26415;将这些内容精准地分发给用户。”

        但单?#24247;?#20869;容输出?#23545;恫还弧?ldquo;互联网+医疗”的本质,更?#24247;?ldquo;医”字。真正能够提供这个需求的,只有医院和医生。他们所处的位置,是任何互联网产品都无法取代的。

        复星同浩?#26102;?#24635;裁刘琦评论:“互联网医疗行业面临的盈利问题,本质上因为公司给用户带去的价值还偏少,能解决的用户问题还只是一小部分,没有完成完整的医疗服务闭环,提供的多为非医疗核心服务。”

        公开资料显示,趣头条有意在此做尝试。一方面“送医下乡”,选择平台上新兴市场用户最关心的病症,组织医师到市县乡村义诊;另一方面,把这些专业医疗聚拢打造“专业健康咨询团”,依靠权威专家指导。

        不得不说,小镇医疗是一条正确的路,但并非容易的路。

         

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