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        断臂不足以自救,雅芳殒落过后或?#20197;狻?#21334;身”

         一直在“断臂求生”的美妆品牌雅芳,再次陷入“卖身”的传闻。近日,有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,但这一消息尚未得到确认。

         自从十年前陷入贿赂门之后,“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血?#30830;?#24335;开启漫长的自救之路。但从业绩表现来看,雅芳目前仍然处于“止损”阶段。投?#25910;?#20284;乎?#24808;?#32463;没有耐心再等待其自救的结果,向雅芳管理层提出出售建议。而?#30340;?#20154;士认为,业绩、品牌都不?#21152;?#21183;的雅芳,对于化妆品巨头来讲并没有多大的吸引力,“卖身”自救寻找?#20248;?#20384;或许也不会顺畅。

        断臂”不足欲“卖身”?

        近日,有媒体援引《华尔街日报》消息称,巴西美妆集团Natura有意出手收购美妆品牌Avon雅芳,双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后,雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。

        据了解,Natura是巴西最大的化妆品公司,在拉丁美洲?#22836;?#22269;拥有自己的直销团队,目前市值达到29亿美元。去年,Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop,并取得不错的表现。其2017年报数据显示,Natura去年净收入为30亿美元,同?#20173;?#38271;24.5%,其中不少业绩是由The Body Shop贡献。

        对此,雅芳中国相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时称,雅芳中国不回应集团全球业务相关问题。而公开资料显示,Natura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”。

        另一方面,关于雅芳出售的消息?#24808;?#30452;甚嚣尘上。公开资料显示,2012年4月,日化集团科蒂(Coty)曾向身处困境中的雅芳提出过收购要约,但雅芳董事会拒绝了这笔价值100亿美元的交易,认为公司CEO Sheri McCoy可以扭转颓势。

        而雅芳也确实在一?#35762;?#34987;“肢解”。2015年12月,雅芳宣?#21152;?#31169;募股权投资公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management LP)达成价值6.05亿美元的协议,其中Cerberus以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。今年5?#36335;?#26377;消息称,韩国家庭和健康护理品牌LG将以105亿日元(约9630万美元)的价格收购总部位于东京的化妆品销售商雅芳(日本)。

        出售业务的同?#20445;?#38597;芳还在不断变卖工厂并进行裁员。7月11日,国内媒体援引《华尔街日报》消息称,雅芳将旗下仅余的最后一座美国工厂卖给法国专业代工商Fareva集团。这意味着,雅芳在美逾百年自行制造美容产品的时代从此划下句点。

        公开资料显示,在巅峰时间,雅芳在美国共有3家工厂,随着销售额逐年下滑,2002年,纽约州Suffern工厂关闭,2008年,俄亥俄州Springdale工厂关闭,Morton Grove工厂是其在美国的最后一家工厂。

        而据fashionnetwork消息,雅芳产品公司于9月19日宣布,将把美国业务整合到位于纽约Suffern的现有设施中,并减少员工。这一变化包括出售该公司在纽?#24049;?#40614;的办公室,预计在2019年完成,并削减约100个职位。

        赛恩资本?#35789;己?#20249;人、聚美丽首席内容官夏天告诉蓝鲸产经记者,现在雅芳的日子非常不好过,这几年虽然一直在尝试转型,但也仅仅是在一定程度?#29616;?#25439;,很难改变现有的困局。对于目前的投?#25910;?#26469;说,找到一个好的收购方显然是更好的选择。

        巨头的殒落

        作为创立于1886年的老牌美妆品牌,雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。高峰期全球共拥有43000名员工,440余万名独立营业代表。然而,曾辉煌一时的雅芳从2008年起,就逐步陷入受贿、人事频?#21271;?#21160;、品?#35780;?#21270;等困境。从2012年开始,业绩也陷入不断下滑的下行轨道。

        就中国市场而言,雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国,1997年,其在中国市场的直销人数曾达到35万,收入也超过了10个亿。但随着消费的转型,其直销人员也在逐渐减少,企业直销人员登记网站的数据显示,雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同?#20445;?#38597;芳多次被传将退出中国。

        日化行业营销专家张兵武向蓝鲸产经记者分析称,“如今的雅芳已是‘盛名之下,其?#30340;?#21103;’。曾经的雅芳在直销领域与安利形成两个阵营,齐头并进。”张兵武表示,“雅芳小姐”在?#30340;?#30340;直销能力也有很强的认可?#21462;?#20294;是从2000年初开始,国家政策要求直销必须依托于实体店,雅芳开始?#29260;?#20102;原本的直销模式导致其在中国市场的失利。

        而这些年来,雅芳?#35009;?#26377;停止过自救。除了变卖业务、裁员?#30830;?#24335;,雅芳也在不断推出新品,但效果并不明显。今年2?#36335;藎?#38597;芳公布的?#21215;?#24230;业绩报告显示,截至2017年12月底,公?#23601;?#25104;销售额15.688亿美元,与去年同期?#21046;劍?#20928;收入达到9150万美元,远超去年同期的1070万美元,实现扭亏为盈。

        然而,业绩增长也只是昙花一现。近日,雅芳公布的2018年第二季度财报显示,截止到6月30日的三个月内,雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降了3%。

        夏天表示,对于雅芳而言,现在没有大的负面消息出来就已经是好消息。近年来,中国化妆品行业发生了巨大的转折和变化,而雅芳?#31508;?#30340;正是自我变革能力,无论是互联网化还是年轻化,雅芳完全没有做出符合潮流发展的动作。而其他化妆品巨头则都在进行着改变。

        雅芳的自救不果?#24808;?#26469;了投?#25910;?#30340;不满,今年1?#36335;藎?#26377;媒体报道称,持有雅芳总计3.5%股份的三位投?#25910;逽hah Capital、Barington Capital Group LP与NuOrion Partners,向雅芳管理层发了建议信,要求雅芳寻求出售。三位投?#25910;?#35748;为,雅芳重塑品牌时间过长,需要新的所有权和领导力,同时批评了公司近期的业绩和股票表现,认为现有董事会没有能力完成公司转型。

        对于一直在寻求收购方以求自救的方式,夏天认为,其他国家以直销模式为主的化妆?#33459;?#22242;相对来讲是比较合适的收购方。但是,雅芳无论从品牌和业绩来说,表现都十分不好,对于其他化妆品巨头并没有吸引力,其产品也很难和一些化妆品巨头形成互补性。因此,寻找到合适的收购方也并不容易。(蓝鲸产经 鲁佳乐[email protected]

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